Поиграем в Клиента! Уже много лет я довольно успешно использую эту игру. Она представляет собой эксперимент, мысленный или реальный, в котором вы пытаетесь изобразить из себя вашего Клиента в конкретной ситуации.Это может быть покупатель в вашем магазине, пациент

«Дожим» клиента Используйте метод «дожима», если можете честно и положительно ответить на вопрос: все ли я сделал на предыдущих этапах работы с покупателем.«Под лежачий камень…»Если вы не проявите инициативу, то можете сорвать сделку. «Нажмите» вопросами.

Офис клиента При визите в офис клиента обращайте внимание на следующие детали.1. Вид магазина и служащих.2. Уровень цен.3. Покупатели.4. Интерьер офиса.Вид магазина и служащихВ офисе клиента нужно обращать внимание на внутренний вид магазина, шоу-рума, склада и то, как

Процесс определения, осознания и удовлетворения желаний и нужд клиента — основа любого маркетинга. Чтобы удовлетворять потребности вашей аудитории, вы должны хорошо понимать своих клиентов, их эмоциональные триггеры и то, что их мотивирует.

Вам известны ответы на эти вопросы о ваших клиентах?

• Их самая большая мечта в жизни?
• Что огорчает их, а что делает счастливыми?
• Их ценности и страхи?
• Их хобби?

Первый, и очень полезный шаг для достижения этого — . Понимание вашего клиента и болей, которые вы устраняете, позволит вам планировать лучший путь клиента и продукт для него. Аватары используются как инструменты при подведении итогов и представлении результатов исследований. Создание аватаров помогает улучшать способы, которыми вы решаете проблемы и разговариваете с вашими клиентами.

Первые шаги в создании аватаров клиентов

Аватары — вымышленные персонажи, представляющие определенные части вашей клиентской базы. Они создаются путем комбинации первичных данных, обоснованных предположений, интервью и исследований. Эти отчасти вымышленные представления ваших прототипов клиентов создаются на основе клиентской демографии, вместе с вашим собственным пониманием их побуждений и потребностей.

Зачем создают аватары клиентов?

Аватары клиентов дают удивительные инсайты и структуру для вашей маркетинговой стратегии. С аватарами вы можете более стратегически обслуживать каждый сегмент вашей аудитории, лучше понимать клиентов, которых вы стараетесь привлечь, и обращаться к ним, как к людям. Аватары помогают вам:

• Определять, на что использовать ваше время
• Руководить разработкой продукта
• Ясно видеть проблемы и болевые точки вашего клиента
• Выбирать для вашего маркетинга те места, где ваш клиент проводит свое время и ищет решения своих проблем
• Адаптировать маркетинговые сообщения к непосредственным потребностям клиента
• Координировать усилия своей команды и получать все в одном месте.

Создание аватаров клиентов хорошо оправдывает затраченное время, поскольку это позволяет вам привлекать самых ценных посетителей, лидов и клиентов к вашему бизнесу.

Формирование базиса аватара

1. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов дает нам более глубокое понимание нашего рынка, нашей аудитории и конечно, наших конкурентов. Анализ конкурентов не предназначен для того, чтобы копировать их, это средство для того, чтобы узнавать больше о вашем окружении, что поможет вам на следующем шаге – SWOT анализе.

1. SWOT анализ

Прежде чем вы начнете углубляться в ваши аватары клиентов и выявлять ваши эмоциональные триггеры, вам надо будет сделать несколько шагов и проанализировать ваши возможности, сильные стороны компании и продукта, непосредственные угрозы и слабые стороны. SWOT — один из самых давних инструментов маркетинга, позволяющий командам строить выигрышные стратегии. Достоинства и недостатки относятся прежде всего к вашим продуктам и бизнесу, в то время как возможности и угрозы обычно связаны с внешними факторами, такими как тенденции рынка, технологии и конкуренты.

1. Проведение интервью

Для создания ваших аватаров клиентов вам необходимо проводить интервью с клиентами, потенциальными клиентами и участниками ваших команд продаж и обслуживания клиентов. Как внутренние, так и внешние интервью помогут получить всеобъемлющую картину о том, кто ваши основные клиенты.

Интервьюирование вашей команды позволит глубже понять то, как они видят клиентов, с чем они имеют дело, и препятствия, с которыми они сталкиваются. Интервьюирование клиентов может нарисовать отличную картину того, как ваши клиенты видят вас и ваш продукт.

В процессе интервью с вашей командой собирайте следующие данные:

• Основные демографические детали о ваших клиентах
• Где и как команда проводит исследования
• Наиболее распространенные требования и проблемы при обслуживании клиентов
• Общие возражения, возникающие во время процесса продажи

Во время интервью с клиентами, собирайте следующие данные:

• Ключевые обязанности по работе, что им нравится, а что не нравится в их работе
• Цитаты, вдохновляющие ваших клиентов
• Их роль в процессе покупки
• Проблемы и болевые точки, эмоции, которые сопровождают эти проблемы
• Основные и вторичные цели и стремления
• Их должность – что они занимаются?

1. Сбор пользовательских данных и аналитики сайта

Самый главный ресурс, который может служить источником данных о клиентах, это аналитика вашего сайта. Вы можете увидеть, откуда приходили посетители, по каким ключевым словам они попадали на ваш сайт, и сколько времени они там проводили. Отслеживание демографической информации позволит вам видеть возраст, пол и интересы ваших клиентов. Эта информация может показывать действия, которые приводили клиентов на ваш сайт и материалы, которые они обычно там получали.

1. Проведение опросов

Проведение опросов является отличным способом собирать демографическую информацию о ваших клиентах, которой им не очень удобно делиться в интервью. Вы можете также обращаться к клиентам через социальные сети.

1. Создание шаблона аватара клиента

Вот пример шаблона для типичного аватара клиента. В идеале у вас должно быть три — пять таких вымышленных персон, представляющих различные части вашей демографии клиентов. Использование трех — пяти аватаров достаточно не только для того, чтобы покрыть большую часть вашей клиентской базы, но также и для таргетинга, чтобы извлекать ценность из специфики.

Создание аватара клиента

После того как вы закончили сбор основных данных для своих аватаров, вам необходимо заполнить следующие пункты шаблона:

1. Дайте имя вашему аватару

Давая вашему аватару имя, вы помогаете «оживить» его для себя и других сотрудников вашей организации. Исходя из опыта, как только мы даем имя аватару, вся команда склонна обращаться к этому аватару во всех дальнейших обсуждениях.

Правильно используемый аватар может функционировать как любой другой человек на встрече при принятии решений. Имя позволяет нам обращаться к специфичным вопросам, связанным непосредственно с этим аватаром, и обращаться к нему с полным пониманием каждого участника.

1. Задайте ему должность, роль, группу интересов или образовательный уровень

В зависимости от вашей отрасли, типа продукта или сервиса, которые вы продаете, вы можете заметить, что ваши клиенты образуют определенные группы. Если вы в бизнесе B2B, вы можете захотеть подразделить своих аватаров на индивидуальные магазины, владельцев малого бизнеса или руководителей верхнего звена. Эти группы вы определите на основе интервью ваших клиентов и опросов.

1. Добавьте цели и ценности, проблемы и страхи

Во время ваших интервью вы должны выявить основные и вторичные цели ваших клиентов, их ценности и страхи. Именно здесь вы можете добиться ясного понимания того, что действительно движет вашими клиентами, и с какими проблемами они сталкиваются каждый день. Вашему сервису обслуживания клиентов и вашему торговому персоналу это должно быть достаточно интересно. Кроме того, еще один способ начать с этого — это вернуться к истокам: Почему вы или ваш управляющий основали компанию? Какую боль вы старались облегчить? Следующие вопросы помогут вам определять ценности вашего аватара, страхи, цели и проблемы:

• Что не дает им спать по ночам?
• С какими ключевыми проблемами и болевыми точками они сталкиваются?
• К кому и где они обращаются за советом и информацией?
• Как они относятся к изменениям?
• Что препятствует или способствует их потребности изменений?
• Как наш продукт или сервис удовлетворяет их потребности?
• Что они хотят чувствовать, как только они купят ваш продукт или сервис?

1. Напишите свое маркетинговое сообщение

Как только у вас есть понимание ваших клиентов, кто они, и с какими проблемами они сталкиваются, можно начинать. Это должно быть ясное и краткое сообщение, которое описывает ваш продукт и эмоциональный результат для этого специфического клиента. Это сообщение будет фильтром для вашего маркетинга и коммуникаций в соответствии с данным конкретным аватаром.

Картографирование пути пользователя

Теперь, когда вы определили свои аватары клиентов, вы можете планировать путь пользователя, который конвертирует этих персон в клиентов. Путь пользователя детализирует процесс принятия решений покупателя во время покупки. Это позволит вам:

• Понять процесс, который проходят ваши клиенты, рассматривая ваш продукт или услугу
• Разработать стратегию маркетинговой коммуникации, которая обращается непосредственно к клиентам, независимо от их стадии на пути покупателя

Ваши следующие шаги

Как и в любом элементе вашего маркетинга, вы не должны приступать к созданию аватаров клиентов без ясной стратегии. Аватары клиентов – это не создание контента ради контента. Это обнаружение новых путей привлечения потенциальных покупателей способами, обращающимися непосредственно к ним. Дополнительная выгода здесь в том, что вы соединяете вашу команду и вашу стратегию маркетинга. Чтобы делать это эффективно, вам нужен план, где отражено, кто ваши клиенты, их цели, ценности и основные проблемы.

Это позволит вам создать маркетинговую стратегию, которая соотносится с этими проблемами на каждом этапе процесса покупки.

Что такое аватар клиента? Это детальный и вполне реалистичный портрет идеального клиента, который помогает лучше понять его желания, мотивации, страхи, причины его поступков и решений.

Специалисты рекомендуют давать аватару имя и фото, некоторые для создания аватара берут имя и фото реальных клиентов, с которых и списывают портрет. В отделах маркетинга крупных компаний вроде Coca-Cola и Procter&Gamble есть специальные почетные доски, на них — аватары: фотографии и описания. Сотрудники компании каждый день смотрят на своих потенциальных клиентов и делают продукты именно для них, а не для абстрактной «женщины 25-40 лет».

Маркетологи расходятся во мнениях насчет того, сколько аватаров нужно делать. Кто-то рекомендует делать только 1 аватар и не распыляться на начальном этапе на много портретов. Кто-то, наоборот, рекомендует составлять как можно больше разных аватаров - в соответствии с каждым сегментом вашей ЦА.

Общие характеристики аватара

1. Возраст.
2. Где живет?
3. Семейное положение?
4. Есть ли у клиента дети?
5. Как бы вы его назвали? Дайте аватару имя, которое первым приходит в голову. Это поможет глубже продумать его нужды и проблемы.
6. Чем занимается клиент? Кем работает? Каков его социальный статус? Доход?
7. Чем увлекается, интересуется клиент?
8. Кто супруг или супруга? Что супруг думает об увлечениях нашего клиента или желаниях купить наши товары? (=> какие доводы нам надо привести на посадочной площадке для обработки возражений супруга?)
9. Какое у клиента образование? Как это влияет на покупку наших товаров?
10. Какие у клиента религиозные или философские взгляды? Принципы? Как это влияет на покупку наших товаров?
11. Какова его самая большая неудовлетворённость в жизни? Чем он недоволен в своей жизни, и что делает для того, чтобы изменить жизнь к лучшему?
12. Каковы проблемы, страхи клиента?
13. О чем мечтает клиент? Чего хочет в глубине души?
14. Его жизненные ценности и приоритеты?
15. Как выглядит обычный день из жизни вашего клиента?

Здесь мы нарисовали осязаемый портрет нашего клиента. Теперь давайте изучим его отношения с нашей компание.

Потребительское поведение аватара

1 . Зачем клиент покупает ваш продукт? Какую измеримую проблему он хочет решить?

Вспомните, какие факторы влияют на клиента при покупке вашего товара/услуги. Как правило, положительное решение в вашу сторону принимается лишь тогда, когда ценность продукта в несколько раз выше, чем его цена. Опишите несколько уникальных выгод, за которые клиент будет готов работать именно с вами.

2 . Почему эта ситуация возникает?

Почему у клиента возникла данная проблема? Систематически ли она повторяется, или же ваш сервис сможет решить ее раз и навсегда?

3 . Что клиент делает, чтоб решить проблему? Что он пробовал? Что сработало, а что нет?

Возможно, до знакомства с вашей компанией у клиента уже был опыт работы с конкурентами? Изучите рынок: что предлагают конкуренты и за какую цену. Эта информация поможет вам при работе с возражениями в стиле "У вас очень дорого, у конкурентов дешевле".

4 . По каким критериям клиент принимает решение о покупке?

Что для него важно - цена, качество, гарантии, известность марки, совет друзей, скорость и удобство покупки?

5 . За что клиент не готов платить?

Очень часто в погоне за клиенториентированностью мы навешиваем на продукт дополнительную ценность, дополнительные функции, за которые клиент, как правило, не готов платить. Так, например, одна сеть отелей поняла, что есть категория туристов, которая приезжает в страну, чтоб ее посмотреть, и большую часть времени они проводят вне отеля. Они стали продавать номера с кроватью, тумбочкой и светильником. И если отдыхающим было нужно что-то еще - телевизор, холодильник и так далее - они могли взять это напрокат за дополнительную плату. Так отель добился минимальной цены за номер, за счет сокращения всех издержек.

6 . Что останавливает вашего клиента от покупки?

Когда клиент убедился, что ценность вашего продукта в несколько десятков (а может и сотен) раз выше, чем его цена. Когда он уже достал деньги, чтобы оплатить товар - сможет ли его что-либо остановить? Возможно, ему нужно спец.обслуживание после покупки, отдельный менеджер для сопровождения проекта. Может для него важна возможность оплатить по безналичному расчету, или дружелюбное: "Ждем Вас снова!". Над чем нужно поработать в вашей компании, чтобы удовлетворить все потребности клиента?

7 . Что он говорит и что на самом деле чувствует (о чем не говорит)?

Представьте себя на месте клиента? Если бы вы сами у себя покупали товар. На что вы обратили бы внимание? Какие мелочи в обслуживании определили бы ваше возвращение в эту компанию за дополнительными покупками? Какое ощущение у вас возникает после совершенной сделки: выгодное приобретение или сомнительная инвестиция? Какие эмоции вашего клиента дадут вам ответ на этот вопрос?

8 . Кто его окружает?

Кто влияет на решение клиента о покупке? Поможет ли ваш товар/услуга вашему клиенту выделиться среди его окружения? Какие качества важны в профессиональной среде клиента? Что он считает преимуществом перед конкурентами, а какие недостатки необходимо срочно устранить => сможет ли ваша компания устранить их?

Итак, мы поняли, почему наш клиент покупает наши товары и услуги и как принимает решения.

А теперь бонус для любителей стратегического планирования.

Будущее ваших отношений с клиентом

1. Как со временем изменится жизнь или бизнес ваших клиентов?
2. Какие нынешние ценности и проблемы потеряют для него значимость?
3. Какие новые желания, вопросы, проблемы у него появятся?
4. Как это повлияет на приобретение им ваших товаров и услуг?
5. Какой вектор развития можно придать вашим товарам и услугам, чтобы лояльный сегодня клиент - остался с вами и в будущем, когда его жизнь изменится?

Аватар клиента или портрет покупателя - это художественная характеристика клиента, основанная на информации о нем и на том, как он использует товар или услугу. Такие описания отражают различные целевые группы покупателей, название которых соответствует типу покупателя.

Например, у вас могут быть такие группы, как «стильная Саша», «практичная Маша» или «экономная Даша», каждая из которых представляет собой отдельную категорию покупателей со схожими привычками. Например, в данном случае, Саша сосредоточена на том, чтобы выглядеть шикарно, независимо от того, сколько это будет стоить, Маша выберет наиболее практичный и долговечный наряд, а Даша покупает только, когда видит мега-распродажу, помогая избавиться от остатков товаров прошлого сезона.

Однако «персона» - это не просто меткое название, а подробное описание, которое помогает привлечь больше покупателей определенного типа путем персонализации маркетингового послания в соответствии с их потребностями.

У большинства компаний есть несколько аватаров клиентов, однако не стоит перегибать палку, выдумывая десятки категорий. Начните с небольшого количества, а уже в процессе работы вы увидите, на какие подкатегории можно разбить выделенные вами группы. Для начала достаточно 1-5 категорий.

Портрет покупателя позволяет лучше понять, что ваши клиенты:

• думают;
• чувствуют;
• о чем волнуются;
• на что надеются;
• чего ожидают;
• что планируют;
• чему верят.

Основываясь на этой информации, вы сможете персонализировать маркетинговые кампании таким образом, чтобы взаимодействовать напрямую с различными сегментами рынка или вашими «персонами».

Негативные аватары клиентов

Помимо покупателей, которых вы хотите привлечь и удержать, вы можете столкнуться с клиентами, с которыми вам не захочется иметь дело. Так называемые «негативные персонажи» - это покупатели, которые вынуждают вас тратить на них время и ресурсы, при этом вероятность того, что они что-то купят, крайне мала или отсутствует. Например, таким персонажем может быть «надоедливая Катя», которая засыпает вас вопросами о том, как сидят на ней вещи, на каких условиях можно вернуть товар и можете ли вы «придержать» вещь для нее, и в результате ничего не покупает. Или «любительница возвратов Оля», которая покупает множество вещей и возвращает их в конце срока, в течение которого по условиям можно вернуть товар. При этом есть подозрения, что вещи были в употреблении, за счет чего их сложнее перепродать.

«Негативные» персонажи снижают ваши доходы и мешают обслуживать «идеальных» клиентов. Поэтому при создании маркетингового послания необходимо помнить об этом и постараться сделать так, чтобы такие покупатели не захотели иметь с вами дело.

Поиск своих целевых покупателей

Чтобы составить список своих «персонажей», необходимо собрать как можно больше информации о них, чтобы лучше понимать, почему они покупают у вас. Источники такой информации могут включать:

Чтобы создать собственный портрет покупателя (buyer persona), попытайтесь собрать полную картину того, кем он является. При этом необходимо учитывать такие аспекты, как:

• демография (возраст, пол, уровень доходов, образование);
• психографические данные (интересы, убеждения, личные качества);
• почему он купил ваш продукт (главная цель);
• где он купил ваш продукт (в розничном магазине, в интернете, в дисконт-центре);
• как используется продукт (какие функции наиболее важны);
• какие решения дает ваш продукт (как он улучшает жизнь покупателя, какие проблемы решает);
• как часто он покупает ваш продукт;
• препятствия (по каким причинам он может не купить ваш продукт);
• предпочтения в плане взаимосвязи клиента и продавца (e-mail, телефон, текст).

В комплексе эти характеристики помогут вам составить портреты ваших идеальных покупателей, благодаря чему вы сможете обращаться напрямую к ним, отвечая на их запросы и потребности и показывая, что ваш продукт является для них лучшим решением.